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¿Qué es un modelo de atribución? ¿Para qué sirve?

Modelo de atribución

Primero veamos que dice Google al respecto:

“Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. Por ejemplo, el modelo Última interacción asigna el 100% del valor a los puntos de contacto finales (es decir, los clics) que preceden inmediatamente a las ventas o a las conversiones. En cambio, el modelo Primera interacción asigna el 100% del valor a los puntos de contacto que inician las rutas de conversión.”

-Fuente

¿Quedo claro?

Pues para algunos tal vez, si es que eres uno de los que todavía se pregunta qué es esto, o te preguntas ¿Por qué Analytics difiere con el CRM, con Business Manager, y Adwords? ¿En qué canal debo invertir más? ¿Dónde me traen más conversiones? ¿En qué canal me cuesta menos cada conversión? Espero poder ayudarte en tu búsqueda.

Comencemos diciendo que el modelo de atribución tú lo configuras en cada canal y la forma en la que tienes Analytics configurado.

Luego, debes tener claro el concepto de una conversión

Es una acción importante para ti como negocio, esta puede ser: la descarga de un pdf, el llenado de un formulario, una transacción, una venta online, una llamada a la tienda, etc.

Ahora que ya tenemos claro que es una conversión, volvamos al tema del post.

¿Por qué es importante tener un modelo de atribución?

Cada negocio sea digital o no, tiene un funnel de conversión y debes saber cómo medirlo de acuerdo a como funcionen los distintos canales para tí.

Tambien veamos un screenshot del reporte de Multichannel Funnels de Analytics, como podemos ver la agrupación en esta cuenta es básicamente PPC, Tráfico directo, Referral, Email, Social.

Cada uno de estos canales aporta de diferentes formas a la conversión dependiendo de la posición del usuario en el funnel, hay canales que son mejores en generar awareness, hay canales que los encontraremos con mayor utilidad en el ZMOT momento 0 de la verdad.

Cada uno de estos canales contribuyo hacia 1 conversión de diferentes formas asistiendo unos a otros.

 

Demos el siguiente ejemplo

Para llegar a esta conversión el usuario llego a nuestro portal primero 2 veces por PPC, luego por Social, luego entro directamente, luego por búsqueda orgánica, y luego 4 veces directamente.

La pregunta es: ¿A quién le corresponde esta conversión?

Pues eso depende netamente de ti. ¿Cómo así? ¿Y ahora qué hago?

Experimentar y analizar tus reportes de la herramienta de Analytics que utilices, hay canales en los cuales un modelo de atribución le favorece y hay otros que no, además hay canales que en el momento de conversión son más útiles mientras otros canales te ayudan asistiendo en la conversión.

Ejemplo 1:

Imaginemos una campaña de remarketing, tu usuario llego primero por PPC ó Social Media (seguimos vendiendo cupcakes) como tu portal tiene los tags y estas trackeando cookies, ahora este usuario podrá estar dentro de la lista de remarketing de tu portal, y ahora lo perseguirán anuncios de tus deliciosos cupcakes por todos los portales donde vaya que tengan Adsense.

¿Cuál sería el más importante aquí? ¿El canal que ayudo en awareness o el canal que ayudo en la conversión final? Pues para Analytics en la configuración estándar qué es el modelo de última interacción, la conversión se atribuiría al anuncio de remarketing, pero tú eres el encargado de decidir si esa seria tu regla de negocio o no.

Ejemplo 2:

Por otro lado, tienes un negocio que vende maquinaria pesada, inicialmente el usuario conoció tu portal mediante un anuncio de PPC, en el newsfeed del usuario de Facebook hubo un post promocionado de tu portal que pasó desapercibido (Si no configuras bien tu Business Manager, Facebook podría contar eso como una conversión en su reporte) Luego el usuario hizo una búsqueda en Google e ingreso por otro anuncio de PPC y luego ingreso de forma directa.

Ahora, si tenías mal configurado tu business manager, podrías tener a Facebook contándote 1 conversión, Adwords contándote otra y Analytics con otra historia.

 

Recapitulando y para no extenderme más.

Cada plataforma trata su atribución de una forma distinta y tú debes encargarte de configurar y personalizar de tal forma que todo calce y sea  información valiosa para la toma de decisiones en tu negocio.
En un negocio determinado, pueden ser más importante atribuir la conversión a la primera interacción, en otro manejar un modelo lineal y etc.

En simples palabras utilizar el modelo correcto ayudara a tu negocio a generar mejores resultados enfocando los esfuerzos en los canales que te ayuden a iniciar el awareness del consumidor, o en los que te ayudan a cerrar una venta. Cierro con una analogía común, imagina que cada canal es un jugador de tu equipo y cada uno tiene distintas funciones, al armar un equipo inviertes una cantidad en los delanteros, otra en los defensas, otra en el arquero. Todo para lograr el mismo objetivo es que meter un gol, o en nuestro caso lograr una conversión, pero cada jugador o canal tiene una función distinta. Al final debes saber cuánto invertir en cada canal, como invertirlo y de qué forma medirlo para generar mayores resultados.

Espero esto sea de ayuda, si tienes alguna interrogante, no dudes en contactarme. Aquí

Si quieres saber todos los modelos de atribución básicos aquí cito nuevamente al support de Google:

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Sergio Tang
Digital Marketing Director
Digital Marketing Director en Fandango para Latinoamérica dividiendo mi labor en performance, SEO, Adops / Programática y producto. Encargado de todos los canales de comunicación de Fandango paid, earn, owned media. ie: mailing, search, display, social, web, etc.

Experto en Marketing digital habiendo manejando más de $250,000 mensuales en performance, SEO, CRO, Analytics, desarrollo web/mobile/apps con grandes marcas. Puedes contactarme en [email protected]

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